"الهندرة".. هل ستنقذ شركات الرحلات السياحية من اللإغلاق؟

كتب: محمد قاري السيد في عالم اليوم.. نجد عددا لا يستهان به من الشركات العاملة في قطاع السياحة - وخصوصا في تنظيم الرحلات السياحية - قد حققت نتائج كبيرة في عمليات التطوير والتحسين المستمر من خلال تطبيق مبادئ الجودة الشاملة؛ بينما سارعت شركات أخرى إلى تطبيق أداة للتطوير من خلال التغيير الجذري لطرق أدائها وهو ما يعرف بـ "الهندرة" - وهي كلمة عربية مشتقة من دمج كلمتي (هندسة) و(إدارة)- بينما بقيت شركات أخرى تمارس عملها وفق النظم الإدارية التقليدية التي قادتها إلى الركود ومن ثم الاضمحلال. عندما قام مايكل همر وجيمس شامبي في بداية التسعينات من القرن الماضي باختيار (هندرة المنظمات) عنوانا لكتابهما ليتحول عند تعريبه إلى (الهندرة) كانا يهدفان من تأليفه إلى الدعوة إلى إعادة النظر في الأنشطة والإجراءات الاستراتيجية وتغييرها بشكل جوهري بهدف زيادة الإنتاجية والوصول بالعميل إلى الرضا الكامل عن المنتح أو الخدمة التي تقدمها المنظمة. ويطلق على (إعادة هندسة العمليات) الهندرة، ويقصد بإعادة الهندسة أي إعادة التصميم السريع والجذري لعمليات المنظمة بهدف تعظيم تدفقات العمل وزيادة الإنتاجية في المنظمة بصورة خارقة. أما العمليات فهي سلسة النشاطات الإدارية المترابطة مثل الإعلان والتسجيل والتعاقد مع الموردين، والفعاليات الفنية والترفيهية، وتجهيز الطلبات، محاسبة العميل وغيرها. تجزئة الخدمات السياحية يقوم نشاط الرحلات السياحية على تلبية حاجة ملحة للإنسان، وهو قرار شخصي يتخذه الشخص للانتقال الى وجهة محددة مسبقة من خلال شراء وسيلة النقل ومكان الإقامة لقضاء وقت ممتع. وعادة ما تقوم شركات السفر والسياحة بتنظيم عناصر الرحلة السياحية وتجميعها وعرضها للبيع من خلال موقعها أو من خلال الإعلانات على شبكات التواصل الاجتماعي. ويتولى موفرو الخدمات السياحية بالتجزئة بيع برنامج الرحلة وتوفير الخدمات الأخرى لإتمام هذه العملية مثل (السكن، البرامج السياحية). وعادة ما يقوم السائح بشراء الخدمات بحسن نية معتمدا على ثقته في أنه سيحصل على جميع الخدمات المعروضة عليه؛ ولكن لا يخلو الأمر من اتساع الفجوة بين ما عُرض عليه في الإعلان وما حصَل عليه على أرض الواقع مما يلصق تهمة "التحايل" بالصناعة ككل. كيف سيواجه " الوسطاء" السوق؟ يتوجه الكثير من السياح إلى شراء الخدمات السياحية من - الوسطاء - وكلاء السفر والسياحة وخصوصا (الرحلات الشاملة)، التي بدأت مع رحلة "توماس كوك" في أربعينات القرن التاسع عشر ؛ بينما يتجه آخرون إلى الشراء المباشر من شركات الطيران ومن مقدمي الخدمات (حجز الفنادق على سبيل المثال) خصوصا بعد أن توفرت تكنولوجيا المعلومات (شبكة الويب) حيث يمكن للسائح الاطلاع على أسعار الرحلات والخدمات مسبقا والمقارنة بينها للحصول على أنسب الأسعار لأفضل الخيارات المتاحة؛ بينما يقوم البعض بتحديد مواصفات رحلاتهم بأنفسهم بما في ذلك تنظيم عناصر الرحلة وشراء الخدمات من شبكة الويب مباشرة. تقوم شركات تنظيم الرحلات السياحية بشراء الخدمات من الموردين (الحافلات، عدد الوجبات، مقاعد الطيران، غرف الإيواء، تذاكر المتاحف والتلفريك،) مع الحصول على تخفيضات كبيرة عليها. مع ملاحظة أن أي تقصير في أي من هذه الخدمات سيشعر السائح بعدم الرضا عن التجربة السياحية كلها. اخطار تواجهها شركات الرحلات!! واجهت بعض الشركات العاملة في تنظيم برامج الرحلات السياحية أخطارا كبيرة عند التخطيط لهذه الرحلات ويعود ذلك إلى جملة من الأسباب ومنها:

• عدم الدقة في تحديد أسعار الخدمات. وهي تعتمد في الأساس على الحساب الدقيق لجميع التكاليف والنفقات المباشرة قبل إضافة هامش الربح.
• عدم دراسة السوق وتقييمه باحترافية.
• دخول غير المتخصصين هذا المجال.
• طرح أسعار مبالغ في تخفيضها أو ارتفاعها (سواء بتخفيض هامش الربح أو رفعه - مع ثبات أسعار الخدمات الأخرى ).
• عدم إعادة بيع هذه الخدمات بأسعار أقل مما يقوم العميل بدفعه إذا ما قام بتنظيم الرحلة بمفرده.
• تعيين عدد كبير من الموارد البشرية بما يفوق الاحتياج الفعلي للعمل.
• الافتقار إلى مهارة التفاوض مع الموردين على تخفيض أسعار شراء الخدمات التي يتم تقديمها.
• عدم التنسيق في انتظام الرحلات السياحية المتتابعة مما يؤثر سلبا على المشاركين في الرحلات الأخرى.  

وهناك من حصر النشاطات التي تشكل أي عملية في أنواع ثلاثة هي: نشاطات عالية القيمة: هي النشاطات التي تضيف قيمة حقيقية للخدمة التي اشترك من أجلها العميل وهو مستعد لدفع قيمتها مثل النقل عن طريق حافلات حديثة، حتى لا يفاجأ باختيار حافلات قديمة وغير مكيفة، أو عدم تنفيذ أي فعالية احتوى عليها المنشور الدعائي للرحلة أو اختيار فندق دون المستوى المعروض في البرنامج الدعائي، كما تشمل الأنشطة عالية القيمة الاتصال بالعملاء وتحديث البيانات أولا بأول. نشاطات روتينية: مثل تصفح البريد الإلكتروني للشركة أو أية أعمال مألوفة والتي تسهم في تحرك مسار العمل عبر أقسام الشركة وفي هذه الأعمال تتضح طريقة انتقال العمل من موظف لأخر أو من إدارة لأخرى. النشاطات الرقابية: وهي التقارير المالية التي تؤكد تحويل العميل لقيمة الاشتراك في الرحلة أو التأكد من تحويل الدفعات للموردين وتسديد نفقات الفرق الفنية وقيمة ايجار الموقع الذي ستتجه إليه الرحلة. العمليات الاستراتيجية: ويقصد بها جميع العمليات التي تقع في صميم المنظمة نفسها، ففي مكتب تنظيم الرحلات يعتبر الإعداد والتجهيز للرحلة عملية استراتيجية، أما متابعة وصول قوائم المشتركين إلى الإدارة المالية فتعتبر عملية غير عالية القيمة. وهنا فإن على المنظمة التي تعمل في مجال تنظيم الرحلات السياحية التركيز على العمليات الاستراتيجية التي تتضح بجلاء بعد تفكيك أعمال الشركة إلى 18 عملية ربعها عالي القيمة أو ذات بعد استراتيجي.  انطلاقة جدية بأسعار مرتفعة سوف يشهد السوق السياحي في المملكة انطلاقة كبيرة في المستقبل القريب بعد التخلص من آثار كورونا ، ومن المتوقع أن ترتفع الأسعار نتيجة للعديد من العوامل منها زيادة رسوم الضريبة المضافة ، وتطبيق الرسوم الجمركية على بعض السلع الغذائية التي تدخل في عمليات الرحلة السياحية مما يتطلب تقليص العمالة والتوسع في استخدام التقنية في عدد من العمليات والذي سيؤثر بنسب متفاوتة على الطلب على الرحلات السياحية ؛مما يتوقع معه أن  تدخل الشركات في منافسة للحصول على أكبر نسبة من العملاء ، وهو ما  يتطلب أن  تكون المنظمات قادرة على الصمود في سوق مضطرب يحرص على الجودة العالية. بعد أن أصبح من المحتم – اليوم -على معظم الشركات تطبيق الهندرة وذلك من خلال إعادة هندسة عملياتها فإن ذلك يتم وفق خطة مدروسة تعتمد على عناصر منها:

• إعادة تحديد الأهداف ورسم استراتيجية قادرة على تحقيق نتائج خارقة.
• التعرف على العمليات ذات القيمة العالية والتركيز عليها.
• تمكين العاملين من خلال المقاييس الإدارية المعروفة.
• حسن تحليل البيانات، وفرز المعلومات، وتوفير بدائل للاستراتيجية المتبعة...

إن معظم المنظمات الوطنية العاملة في صناعة السياحة هي من فئة المنشآت الصغيرة ومتناهية الصغر التي من المحتم عليها الأخذ بكل جديد في ظل فكر متحرك قادر على الإبداع لتلبية حاجة المجتمع السعودي والسائح الأجنبي؛ مما يتطلب مواكبة التغييرات التي تشهدها البيئة المحيطة وإجراء تغييرات جوهرية في الأعمال الإدارية وتحديث المعلومات حتى تتمكن من اتخاذ القرارات الصائبة التي تساعدها – على أقل تقدير - على التماسك والبقاء، وإكسابها القدرة والمرونة لتنفيذ خطتها بما يخدم نظرتها المستقبلية ويوفر لها جملة من الأعمال تدفع بوضعها الحالي إلى الأمام والتمكن من تجاوز الآثار التي خلفها فايروس كورونا. كيف تتم الهندرة؟ وإذا تطرقنا إلى الخدمات السياحية القائمة نجد أنه يتعين إحداث تغييرات على جميع المستويات وفي مختلف الأنشطة، كالإقامة والنقل والمواصلات والمطاعم والمقاهي والبرامج السياحية والإرشاد السياحي وغيرها. ومن الملاحظ أن معظم المنظمات السياحية لا تعمل بمفهوم الهندرة (إعادة هندسية العمليات الإدارية) حتى الآن؛ رغم أن البعض منها قد سعى للحصول على شهادة الجودة (الأيزو) إلا أن الوضع القادم لن يستثني أحدا من التغيير القادم. يرى الخبراء أن الهندرة بحاجة إلى تحديد أهداف الشركة ومجالات عملها، وكيف كانت تمارس أعمالها قبل الجائحة والآن؟ وكيف ستكون آلية عملها في المستقبل؟ من المؤسف أن الكثير من المنظمات العاملة في مجال السفر والرحلات السياحية لا تملك استراتيجية مكتوبة للعمل، وتحاول أن تضع نفسها في مرتبة وهمية أكبر من حجمها الطبيعي وذلك بتضخيم عدد فروعها وعدد موظفيها الذين أثبت العمل الفعلي عدم الحاجة إلى وجودهم أو التحقق من كفاءتهم في أداء الأعمال الموكلة اليهم. كما أنها لا تملك القدر الكافي من المعلومات التي يمكن من خلالها التأكد من احرازها تقدما، ولم تتضح بعد الممارسات العملية التي تقوم بها لتحقيق أهدافها. مثال افتراضي:  شركة محلية لتنظيم الرحلات السياحية ترغب تنظيم رحلة هايكنج "المشي لمسافات طويلة"، فإن أول ما يمكن عمله عند إعادة هندسة أعمالها الإدارية تفكيك عمليات الرحلة، وإعادة بنائها لتصبح سهلة التطبيق وتنفذ في وقت أقل وبمرونة عالية وبكفاءة متميزة. إن العمليات التي يتم تنفيذها قبل الرحلة، وبعد أن يتم اختيار المكان، والزمان، والعملاء المستهدفين، ومسار الرحلة، والبرامج، ...والخدمات التي تقدم طوال الرحلة حتى انتهائها. لنأخذ عملية الترويج والدعاية كمثال وهي تعتمد عادة على: فكرة الإعلان، اختيار الوسيلة المناسبة، اعداد المحتوى الإعلاني، اخراج البوست بما في ذلك اختيار المقاس والصور وطريقة توزيع المعلومات (الشعار، محتويات برنامج الرحلة والفعاليات التي تقدم بما فيها الوجبات والفقرات الفنية ونوع الطعام وأنواع العصائر وتوفر المرشد السياحي وخدمة الإنترنت، ونوع وسعة وسيلة المواصلات، وسعر الرحلة، والموقع الإلكتروني، وأرقام التواصل مع الشركة، والجدول الزمني للرحلة، وقت التجمع، والوقت المتوقع لانتهاء الرحلة. خصائص تطبيق الهندرة هناك بعض الخصائص لتطبيق الهندرة ومنها:

• دمج الوظائف المتشابهة وإسنادها إلى موظف كفء أو فريق عمل مؤهل؛ فعلى سبيل المثال يمكن أن تسند إلى موظف العلاقات العامة متابعة تسجيل العملاء، والتأكد من تسديد الرسوم، وإرسال تفاصيل الرحلة إلى العملاء، وإرسال الكشف الإلكتروني إلى الإدارة المختصة.
• خفض التكاليف وتسهيل توزيع المسئوليات على فرق العمل مع تمكين المؤسسة من الاستفادة من مركزية الموارد مما يحقق التكامل بين المركزية واللامركزية.
• إشراك العاملين في صنع القرارات حيث يتم تمكين الموظفين من جمع المعلومات عن السوق وتحليلها واختيار نوع الرحلة القادمة وفقا للظروف المحيطة كمواسم الإجازات ومتابعة الأحوال الجوية، والاستجابة لطلبات العملاء التي توضحها ردود أفعالهم، ومدى وتفاعلهم مع الإعلان عن برامج الرحلات التي تزمع الشركة تنفيذها.
• استخدام تكنولوجيا المعلومات في ربط كافة العمليات من خلال طرق الاتصال وتخزين قواعد البيانات واعتماد آلية للاستجابة لطلبات العملاء واستفساراتهم.
• عدم الاكتفاء بالتدريب فقط، بل لا بد من تعليم العاملين وإثراء معلوماتهم مما يسهم في تنمية مهاراتهم وقدراتهم وتوسيع مداركهم، وذلك بتعميم المستجدات في صناعة الرحلات إلكترونيا.
• تحويل الثقافة الحالية للمؤسسة من التركيز على تحقيق الأرباح فقط؛ إلى الاهتمام بالعملاء وتنفيذ العمل بجودة عالية بما يفوق توقعات العملاء.
• أن تكون مكافأة العاملين المنتجين بناء على النتائج النهائية وليس لمجرد التواجد في مقر العمل خلال فترة الدوام.
• التخلي عن أسلوب خطط العمل التقليدية وتنفيذ العمليات بحسب طبيعتها مما يؤدي إلى القيام بعدة خطوات في وقت واحد.
• اختيار العلاج المناسب لكل حالة بناء على طبيعتها ومواصفتها مما يقلل من الإجراءات الاستثنائية التي كان يتم اللجوء إليها بتنفيذ العمليات التقليدية وفق تصميم موحد.
• اتباع أسلوب مرن للرقابة والمراجعة من خلال استخدام أساليب الرقابة الكلية العامة بدلا من الحالات الفردية.
• يكون دور مدير الرحلة هو جهة الاتصال الموحدة، حيث يقوم بعمل المنسق بين العمليات والعملاء وهو هنا يحتاج إلى أن يكون لديه نظام معلومات كامل وأدوات الاتصال مع المسئولين عن كل عملية.

أهداف منظومة الهندرة: هناك العديد من الفوائد التي سوف تجنيها شركة الرحلات السياحية خلال تطبيق عملية الهندرة بشكل علمي وسليم، ومن هذه الأهداف التي تحققها الهندرة ما يلي:

• تحقيق تغير جذري في الأداء من خلال تغيير أسلوب وأدوات العمل، وذلك بتمكين العاملين في المؤسسة من أداء أعمالهم بالطريقة الصحيحة وبأسلوب إبداعي والتخلص من التكرارية تقليل عدد مرات المراجعة والتدقيق والاهتمام بالرقابة اللاحقة، والنظر إلى كل ما يحيط بأعمالهم بنظرة شمولية.
• تحديد احتياجات العملاء والعمل على تحقيق رغباتهم.
• تمكين المؤسسة من أداء أعمالها بسرعة عالية من خلال توفير المعلومات المطلوبة لاتخاذ القرارات وتسهيل عملية الحصول عليها.
• تحسين جودة الخدمات والمنتجات التي تقدمها المؤسسة لتتناسب مع رغبات واحتياجات العملاء.
• تخفيض التكلفة من خلال إلغاء العمليات غير الضرورية والتركيز على العمليات ذات القيمة المضافة.

التطبيق على الشركة  

• البدء من الصفر وليس إصلاح أو ترميم أو تجميل الوضع القائم؛ بل التخلص من كل ما هو قديم والتركيز على ما ينبغي أن يكون.
• أن نبدأ من المخرجات (النتائج) وليس الأنشطة.
• التخلي عن إجراءات العمل القديمة الراسخة والتفكير بصورة جديدة ومختلفة في كيفية تنظيم الرحلات.

نظام العمل في الشركة: فيما لو قررت الشركة الاحتفاظ بطريقة الترويج والحجز المعتادة فإن الحل هو تغيير خطوات العمل فعلى سبيل المثال لو كانت الشركة تعتمد في الدعاية على البروشورات فيتم استبدالها بوسائل التواصل الاجتماعي. ولو كان مسار العمل الحالي يعتمد على المكاتبات الورقية فيتم استبداله بالشبكة الإلكترونية الداخلية للمؤسسة. خفض التكاليف.. كيف؟

• الاستغناء عن شراء سيارة خاصة لكل موظف، بحافلة تتسع للموظفين، أو بعقود إيجارية شهرية مع شركات تأجير السيارات مثل "اوبر" و "كريم".
• اختيار موقع أقل تكلفة لمكاتب الشركة مع التخلص من العمليات المكلفة.
• الاندماج أو التحالف مع الشركات المماثلة لتوحيد الجهود وتكامل الخدمات.

أمور تتعلق بخدمات الرحلة

• استخدام صناديق الطعام الصغيرة في تقديم الوجبات الغذائية بدلا من "البوفيه" لضمان عدم رمي المخلفات للحفاظ على النعمة والبيئة.
• استئجار حافلة كبيرة بدلا من حافلتين صغيرتين لأن في ذلك خفضا للتكاليف، والاكتفاء بمرشد واحد فقط بدلا من إثنين.
• استئجار البوت أو معدات الغوص أو المخيم وغيرها بدلا من شرائها شريطة أن تكون التكلفة الإيجارية الإجمالية أقل من تكاليف الشراء.
• استضافة فريق طبي مقابل لتقديم الخدمة الطبية خلال الرحلة.

أمور تتعلق بالموظفين

• الاحتفاظ بالموظفين الأقل تكلفة والأعلى كفاءة.
• الاستعانة بمصممين وفنيين مستقلين بدلا من تعيين قسم فني ثابت في الشركة.
• التعاقد مع موظفين متطوعين للإشراف على الرحلة -بعد تدريبهم - بدلا من تعيين موظفين دائمين.
• تفويض الموظفين السلطة اللازمة ليكونوا مسئولين عن إنجاز الأعمال الموكلة إليهم.
• إعادة تصميم العملية الواحدة من بدايتها وحتى نهايتها بحيث يمكن من خلاله أداء أكثر من عمل في وقت واحد.
• تخزين معلومات العملاء في قاعدة بيانات تفاعلية بحيث يتم تزويدهم بالبرامج والرحلات طوال العام واستخدام تقنية الاتصال مع العملاء المحتملين.
• استخدام نظام تحديد التتبع التلقائي للحافلات خلال المسار السياحي.
• التسجيل في الرحلة عن طريق الباركود بدلا من الطريقة التقليدية.
• استخدام الماسح الضوئي في الأجهزة المحمولة للتأكد من الهوية الوطنية للمشارك
• بناء منظومة للتواصل المباشر مع العميل تتضمن معلومات كاملة عن الرحلة وطريقة التسجيل، وتقوم المنظومة بإغلاق آلية التسجيل عند اكتمال العدد.

المنهجية

• وضع تصور للعمليات الجديدة في الرحلات القادمة، وتحديد التكنلوجيا المطلوبة، وتأمين الدعم من الادارة العليا.
• وضع مخطط للأهداف وتشكيل فرق العمل بناء على الكفاءة والانتاجية وحاجة العمل الفعلية.
• عملية التشخيص، وتوصيف العمليات القائمة وكشف العلل في العمليات القائمة لتعزيز الإيجابية منها والتخلص من العمليات ذات النتيجة المنخفضة.

عملية إعادة التصميم

• وضع تصورات بديلة، وتطوير عملية التصميم الجديد وتصميم هندسة الموارد البشرية وتحديد برنامج تكنلوجيا المعلومات ووضع مخطط شامل وجمع ردود الفعل قبل القيام بالتغييرات.
• تكثيف اللقاءات بين العملاء وفريق العمل عن طريق استخدام التقنية لاستطلاع آرائهم عن الرحلة السابقة، وتطلعاتهم واقتراحاتهم لما يرعبون في توفيره في الرحلات القادمة.
• التحديث المستمر للعمليات ولكافة المعلومات المتعلقة بصناعة الرحلات والبيئة المحيطة بما فيها الطقس، وخلو المسار من العوائق، وما يجب اصطحابه خلال الرحلة.

اخيرا ... من خلال متابعة سوق الرحلات نجد أن العديد من الشركات تواجه ارتفاعا مضطردا في تكاليف التشغيل مما يبعدها عن المنافسة، كما أن هناك مؤشرات تظهر قرب عدد لا يستهان به إلى مرحلة التدهور في المستقبل القريب مما يهدد بقاء الشركة ونجاحها في المستقبل، ويهدد صناعة الرحلات على مستوى العالم. ويرى الخبراء أنه يمكن تجاوز هذه المخاطر عن طريق تطبيق الهندرة استعدادا للمستقبل والنجاة من الآثار السلبية للمخاطر المحتملة. ورغم أن عددا كبيرا من الشركات التي طبقت الهندرة قد حققت موارد مالية كبيرة؛ إلا أن هناك شركات أخرى لم تنجح في ذلك. لأسباب داخلية مثل عدم شعورها بالمتغيرات المحيطة مثل آثار جائحة "كورونا "أو القدرة على التكيف معها. والاستخدام الخاطئ للمبادئ التي تقوم عليها الهندرة. أسئلة لا بد منها

• هل نجحنا في أعمال الشركة ككل، أم أن النجاح كان مقصورا على نوع معين من الرحلات؟
• هل نستطيع العودة بقوة إلى سوق الرحلات مجددا بعد التخفيف من الإجراءات الاحترازية؟
• هل يمكن أن تكون لدينا القدرة على المنافسة التي فقدت بسبب جائحة كورونا؟ وهل سنتخلف عن نظرائنا من حيث القدرة على العمل؛ خصوصا وأن شركات كبرى ستدخل إلى السوق من خارج المملكة؟

لتحقيق التميز.. هل الأفضل القيام بالتغيير بشكل جذري أو مجرد تحسن مستمر؟